Con la música a todas partes

“La música es la vida emocional de la mayoría de la gente”, decía Leonard Cohen. El año pasado, justo antes de que la pandemia obligara al repliegue general, El Corte Inglés lanzaba una campaña en la que invitaba a sus clientes a elegir la música que querían escuchar en sus centros. En menos de un mes, recibió más de 1.000 peticiones de canciones y las han incorporado a una lista de Spotify que ya cuenta con más de 800 temas, principalmente de pop nacional e internacional, actuales y clásicos. Está claro que somos muchos los que pensamos, como Nietzsche, que la vida sin música sería un error.

Y no cabe duda de que las empresas que hacen por cuidar a sus clientes lo saben. La novedoso de la iniciativa de El Corte Inglés es haber pedido a sus clientes que pongan la música, pero no, desde luego, el hecho de ponerla. Quien más y quien menos, todos somos conscientes de haberla escuchado en centros comerciales, tiendas, restaurantes… O a lo mejor no nos hemos dado cuenta, y sin embargo, ha contribuido a que nos sintiéramos mejor y ha podido motivar o ayudar a algunas de nuestras decisiones de compra, de elección… o de salir pitando sin haber comprado nada.

Ya sabemos que nada es casualidad. El neuromarketing existe por el hecho de que el 95% de las decisiones de compra que tomamos -como demostraron A.K. Pradeep y Gerard Zaltman, doctores de la Universidad de Harvard- se basan en el subconsciente y tienen su origen el terreno de las emociones. Y una de las principales experiencias sensoriales que nos influyen -como el gusto, el olfato, el tacto…- es la auditiva, y muy especialmente, la música. Ésta provoca en nuestro cerebro la liberación de dopamina, la hormona del placer. Por lo tanto, nos hace sentir a gusto. Pero es más: las canciones activan muchas partes del cerebro humano, estimulan la creatividad, alteran la percepción de las cosas. Incluso, como se destaca en este artículo de Antevenio, tenemos células diferentes para descifrar el ritmo y la melodía. Para Stevie Wonder, “la música es un mundo dentro de sí mismo, es un lenguaje que todos entendemos”.

No es de extrañar, por todo ello, que las empresas utilicen profusamente la música para mejorar la experiencia de cliente. Según revela Héctor Pérez-Guerra, responsable de Marketing de Grupo Motiva, cuatro de cada diez compradores de tiendas de alimentación recuerdan haber escuchado música mientras realizaban sus compras, seis de cada 10 recuerdan haber escuchado mensajes promocionales y una de cada cinco recuerdan haber modificado su compra a causa de ellos. Pero no se trata de poner música por ponerla. También es cuestión de acertar. El mismo autor, en este artículo para la Asociación DEC, menciona que el 78% de los consumidores afirma que una música apropiada contribuyó a su bienestar en la tienda, pero el 49% consideran que una música poco apropiada les hace abandonarla.

Por ejemplo, los supermercados tienden a poner música más reposada en las horas valle, para que los clientes se lo tomen con más calma y pasen más tiempo circulando por los lineales. En cambio, a las horas punta, optan por música más animada, a fin de que la clientela fluya más rápido. Hay establecimientos a los que interesa más fomentar la rotación -restaurantes, tiendas de ropa…- y otros pretenden retener a la gente. La música ambiente tiene que ir acorde a esos objetivos. Y si “puede cambiar el mundo porque puede cambiar a las personas”, como asegura Bono, por qué no va a influir en nuestro comportamiento como consumidor.

El marketing auditivo es una ciencia más, y acertar con los mensajes paratextuales -aquellos que sin ser el propio mensaje, lo rodean y lo refuerzan- es fundamental. Por eso, porque no vale cualquier música y a cualquier volumen, la ambientación debe dejarse en manos de expertos, que conozcan bien el negocio, los objetivos, el tipo de público al que se pretende motivar y prever cómo va a reaccionar. No parecerá lo más indicado poner música clásica en una tienda de moda juvenil, como tampoco una sesión de heavy metal en una sucursal bancaria. Los temas instrumentales pueden resultar más inspiradores en determinados comercios, mientras que las letras pueden quizás distraer, aunque posiblemente ese sea precisamente el objetivo en sitios como un medio de transporte público.

Pero pensemos también que una mejor experiencia de cliente pasa también por cuidar la experiencia de empleado. En este sentido, diferentes estudios demuestran que escuchar música en el trabajo redunda en una mejor productividad. En una empresa de Canadá se constató que durante las semanas en las que había música ambiente, los empleados trabajaban un 20% más rápido. De entrada, reduce el estrés, que según la OMS le cuesta a economía mundial un billón de dólares en pérdidas de productividad. Pero, además, las ondas estimulan el desarrollo de capacidades y habilidades, insuflan energía, fomentan el trabajo en equipo…

Pero también convendrá dejar este asunto en manos de expertos. Por ejemplo, determinar si lo que se busca es un mayor rendimiento o una mayor concentración, porque las melodías a seleccionar serán diferentes. En muchas empresas, se recomiendan listas de canciones animadas al principio de la jornada y más reposadas a medida que se consigue el punto de concentración. Y pensar que no todo el mundo reacciona igual ante la misma música. A veces, incluso, puede ser recomendable que cada uno se lleve la suya y se la ponga a su gusto. Dijo Víctor Hugo que “la música expresa aquello que no puede decirse con palabras, pero no puede permanecer en silencio”. Algo parecido sucede, en cierto modo, con la eficiencia en el trabajo: no hace falta hablar de ella para que se note en los resultados… cantan por sí solos.

No se terminan aquí, aunque no sean ya el objeto de este artículo, las aplicaciones de la música en el marketing. También se utiliza profusamente para reforzar el vínculo con el cliente, para realzar la imagen de marca, para que la asociemos a un determinado estribillo, sonido o soniquete, lo que se da en llamar logos sonoros. Y qué decir de la música de los anuncios. Sin ir más lejos, ¿queda alguien en España sin haber oído el del cupón extra de verano de la ONCE? Sí, el “Estoy tremendo…” se ha convertido, no lo duden, en la canción del verano 2021. Y en fin, tiene tanto poder la música que hasta puede mitigar momentos de sufrimiento, como puede ser el de pagar. Ya lo aseguraba Bob Marley: “cuando la música te alcanza, no sientes dolor”.