Design Thinking: ponte en su pellejo

¿Cuántas veces nos ha sucedido? Que al adquirir ese producto que compramos muy habitualmente, nos han “sorprendido” con un regalito que ni necesitábamos ni nos hacía la menor gracia y que además se convertía en un engorro. O con un vale descuento para una actividad que nunca íbamos a realizar, o en Internet, con una encuesta interminable que nos venía realmente mal responder y encima estaba mal formulada. Y cada vez que volvíamos a comprarlo, la misma cantinela. Hasta que ya nos planteamos si seguir comprándolo o cambiar de marca. Bien, a quien diseñase esa acción de marketing o de fidelización, se le habrían podido pasar muchas cosas por la cabeza. Pero lo que es seguro es que no había aplicado el Design Thinking. Dicho de otra forma, no había pensado por nosotros.

Design thinking no es uno más de esos términos anglófonos que idean los sabios del marketing. Es una metodología de innovación centrada en el usuario o cliente. Que además se apoya en el uso de la tecnología para encontrar soluciones prácticas ante los problemas de las personas. Tampoco es exactamente nuevo. Surgió en los años 70 en California, unos dicen que en una consultora de San Francisco y otros que en la Universidad de Standford. Y parece provenir de la forma en la que allí trabajaban los diseñadores de producto, de ahí el nombre, “pensamiento de diseño”. Pero su razón de ser fundamental es ponerse en los zapatos, en la piel o en el pellejo (como lo queramos decir) del cliente.

Por lo tanto, vendría a sustituir al “pues yo creo, pues yo diría…” que tantas veces hemos usado cuando tratábamos de abordar un problema o establecer una hipótesis sobre algo que estaba pasando. Sería más bien preguntarse “¿qué cree, que dice, que hará…?” la persona a la que nos queremos dirigir. Un ferviente defensor del Design Thinking es el consultor Ángel Alba, creador del blog Innolandia, quien asegura haber “mandado a directores de fábrica al Mercadona a comprar con sus madres, a directores de Marketing a preparar tartas de San Valentín en una pastelería, a gerentes a un curso de yoga de pre-mamás…” para escuchar y aprender lo que las personas piensan, entienden o sienten, y cómo influye en sus procesos de compra o en su toma de cualquier decisión respecto a lo que les ofrecemos.

Así, el Design Thinking es un proceso aplicable a cualquier actividad en la que busquemos una reacción favorable del público: por su puesto, el marketing. Pero también la política, la industria artística, cualquier iniciativa de concienciación ciudadana y, desde luego, el Servicio al Cliente. Por mucho que creamos saber lo que el cliente espera de nosotros, nada como hablar con él, escucharle, ponerse en su situación. Volviendo al ejemplo del principio, seguro que está deseando encontrarse con alguien de la marca y decirle cuatro palabritas sobre dónde meterse el magnífico obsequio que le están endosando.

Los expertos coinciden en señalar diferentes etapas en el proceso de Design Thinking, a saber:

• Empatía. Supone, ante todo, cambiar el chip, dejar de mirarnos el ombligo y centrarnos en el del cliente. Su punto de vista, queremos decir…
• Definición. La información recabada debería servirnos para plantear el verdadero problema o, al menos, dos o tres hipótesis sobre las que actuar.
• Idea. Es la fase creativa a partir de la cual vamos a proponer la solución. Según la intención original de Design Thinking, esa solución sería un nuevo producto. En el caso del servicio al cliente, la estrategia o iniciativa con la que queremos mejorar su experiencia.
• Prototipo. En el caso del servicio al cliente, sería una prueba o piloto de la solución que hemos ideado.
• Medición. Con arreglo a las pruebas, debemos definir las métricas e indicadores que nos van a permitir medir el efecto de nuestra solución y si estamos más cerca o no de resolver el problema o de obtener mejoras.

Efectivamente, el Design Thinking se inventó para el diseño y fabricación de nuevos productos, pero visto ahora, funciona perfectamente para estudiar y ver cómo mejorar la relación con los clientes. Como bien explica la Asociación DEC en su blog, “está basado en la persona, en definir aquellos arquetipos de clientes conociendo sus emociones y actitudes, dolores, frustraciones y expectativas”. Desde el punto de vista de Esker, se traduce en acompañar al cliente en su viaje con nosotros. Desde que diseñamos el producto hasta que lo modelamos en función de cómo lo usa, atentos a su día a día para seguir adaptándonos, siempre pensando más allá: lo que sabemos que necesita hoy y lo que podrá necesitar en el futuro.

En fin, aunque quizás no haga falta grabarse en la memoria el término ni conocer toda la ciencia y lo desarrollado alrededor de él, sí nos puede servir para recordar lo que al final es esencial en la relación con los clientes: ponerse en su lugar.