El Customer service se sincera

El Customer Service se sincera

A veces, el mejor propósito es continuar. Tal como terminamos el año pasado, hemos empezado 2018 escuchando a los profesionales del Customer Service. La semana pasada celebramos dos nuevos afterwork, en Madrid (Arzábal) y Barcelona (coctelería de El Nacional). Tuvimos a responsables de CS de empresas de diferentes sectores (Hexcel Composites, Danone Nutricia, Nestlé, Tesa, Angelini, Swarovski, Kemira…) Y en un entorno agradable y propicio a la confidencia, nos dejaron sus ideas, sugerencias y “perlas”. Aquí, como en los cuadernos de campo, os dejamos algunos apuntes:

¿Dónde se sitúa el Customer Service dentro de la organización? Este aspecto se suscitó en la reunión de Madrid. Hexcel Composites es una empresa del sector de la construcción de piezas y material para la industria aeronáutica y de defensa. Un solo pedido puede ser de mucho valor y, según nos cuenta Renée, cada agente de CS es responsable de toda la relación tras la venta: sigue el pedido hasta su venta hasta la entrega, hace el seguimiento posterior, gestiona cualquier incidencia, mantiene la relación con el cliente… y reporta a la dirección de Marketing. Danone Nutricia, en cambio, pertenece al sector de gran consumo, aunque en su caso sus productos alimenticios son de prescripción médica. David se encarga de la supervisión de la calidad de la entrega del producto en tiempo y forma, de la que al final depende la salud del paciente. Por ello son críticos factores como el tiempo, el control de la cadena de suministro, que no haya errores y que las incidencias en el recorrido sean mínimas. David reporta a Supply Chain. Es una forma de ver, a través de estos dos ejemplos, cómo, según la naturaleza de la empresa, su organización y su sector, el departamento de CS puede reportar a un área o a otra. Pero según van cambiando los tiempos, las actividades y los clientes, incluso las tendencias en el management, el CS puede “migrar”, pasando de una dirección a otra. No son raros los casos en que pasan de Finanzas a Supply Chain o de Comercial a Finanzas, en función del objetivo perseguido.

La visibilidad del Customer Service. Como ya es un clásico, este tema salió a colación en ambas reuniones. En general, todos nuestros invitados reclaman más reconocimiento, mayor visibilidad de la enorme responsabilidad que asumen. Su papel es administrativo, pero no se queda ahí: ejerce de bisagra dentro de la relación-empresa-cliente, donde el back-office provee la información y las acciones necesarias para que el front-office pueda mantener una relación fluida con el cliente. Sabela, de Swarovski, lo resume en la frase “somos el 112 de la organización”. En efecto, su departamento da respuestas a los clientes, a los partners, a la propia organización, y siempre orientadas a la resolución de problemas. Y, lógicamente, el debate sobre el papel del CS enlaza con otro ya recurrente en nuestras reuniones: la conexión con otros departamentos. Especialmente con el comercial, pero también con los agentes externos especialmente los operadores logísticos. Y siempre la información debe fluir con rapidez y sin errores, de forma que la toma de decisión y la resolución de conflictos sean eficientes.

Formatos de entrada de pedidos. Aquí constatamos, una vez más, que el canal online está en auge. Pero no de una manera homogénea, sino totalmente heterogénea. Desde aplicaciones, portales, incluso desde el whatsapp. La misión y el esfuerzo por parte del CS es reconducir todo ese flujo disperso, para atender todos los pedidos por la misma vía. Capítulo aparte merece, como es habitual, el EDI. Se supone, según comenta Maite, de Tesa, que es una gran ayuda, ya que facilita la transferencia de comunicación en las transacciones. Pero, en muchos casos, es engorroso y se traduce en un trabajo manual, que hay que gestionar como sea. “A veces ni nos enteramos de que han entrado pedidos por EDI, y resolvemos los problemas por teléfono”.

Presión fabricante-retailer. Aquí hablamos de una relación a veces incómoda. El Corte Inglés, por ejemplo, si bien ha reducido su período de cobro, sigue presionando a los fabricantes que menos peso tienen, sobre en lo relativo a márgenes y tiempos de pago. Otro aspecto es la diversidad de canales de compra y cómo se van posicionando los grandes retailers -Mercadona, Lidl, Día, Carrefour…- según los tipos de producto y los cambios de exigencias de los consumidores. Así, se están abriendo vías alternativas de compra, a fin de evitar costes de distribución. Al final, es una forma de adentrarnos progresivamente en el mundo de la omnicanalidad. También se habló de cómo los grandes retailers (ECI, Amazon…) tienen a disposición de los fabricantes portales para pedidos y auto-facturación. Lo que en teoría facilita la vida de CS. Pero, en realidad, en lo que se traduce es en el control absoluto por parte del retailer. El fabricante debe estar alerta, verificando la contabilidad llevada por el retailer, y desentrañar posibles desfases en los auto-descuentos y sus consiguientes cargos aplicados sistemáticamente. “El poder lo tiene el retailer, no el fabricante. Y si no, que se lo pregunten a Mercadona”, comentó alguno.

Funcionalidad del crédito. Este tema es nuevo, y fue planteado por Isidoro, de Angelini Farmacéutica, en la reunión de Barcelona. De forma general se reconoce que hay una tendencia a separar la funcionalidad del cobro del resto de CS, a quien se suele liberar de la tarea de facturación. Es un aspecto a debatir ya que, muchas veces, el CS acompaña al comercial en sus visitas, como hacen en Nestlé, y en el caso de Hexcel Composites, es un experto de la cuenta que se ocupa de todo el ciclo order-to-cash, incluida la visibilidad sobre el riesgo. O, cuando menos, estar muy cercano al departamento de gestión de crédito, ya que a veces la decisión tiene que ser no entregar al cliente. Se entiende que el CS puede tomar esa decisión, y para ello necesita estar en disposición de información del gestor del crédito. En lo que todos coincidieron es en que el CS debe tener una visibilidad absoluta sobre el asunto. Aunque, como comentó Maite, “según haya acuerdos o contratos internacionales, nosotros debemos entregar sí o sí, aunque tengan deuda acumulada. Tenemos poco poder en ese sentido”.

Y en fin, estas fueron algunas de las impresiones que recogimos en estas dos reuniones. Próxima cita en Mayo, porque nos encanta cuando el Customer Service se sincera.

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