Experiencia, sí, pero ¿cómo medirla?

A estas alturas, damos por asumido que los clientes ya no compran un producto o servicio, sino una experiencia. De ahí que el concepto de customer service se entienda cada vez más como customer experience (CX por sus siglas en inglés). Significa que las empresas ya no ponen toda su atención en lo que venden, sino en la persona que lo adquiere, y en concreto, en sus emociones.

En este reportaje de la revista Emprendedores, José María Machuca, experto en la materia, sostiene que las empresas que implementan una estrategia de CX, incrementan en un 60% el nivel de satisfacción y fidelización de sus clientes. Y desde DEC, la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente, se asegura que, entre los clientes con mejor experiencia, sólo el 3% estaría dispuesto a cambiar de marca, frente al 46% de aquellos que reciben peor experiencia.

¿Pero cómo somos capaces de medir el nivel de experiencia que ofrecemos? Lógicamente, hay un indicador decisivo: cuantos más clientes ganemos o perdamos, mejor o peor lo estaremos haciendo. Pero, antes de llegar a esa métrica verdadera, que en realidad sería la última consecuencia de todo, ¿cómo podemos saber si vamos o no por el buen camino?

En efecto, existen distintos indicadores que, por lo menos, nos aportan algo de luz en un terreno tan minado de intangibles. Y nos ofrecen pistas sobre cómo actuar. Tenemos las sencillas métricas CSAT, que miden rápidamente el nivel de satisfacción, de 1 a 5, a partir de una encuesta; el Indicador de Esfuerzo del Cliente (CES), que pregunta a los clientes por el nivel de facilidad o dificultad a la hora de comprarnos o de recibir un servicio por nuestra parte; el Valor de Vida del Cliente, que mide la rentabilidad de los clientes a lo largo de la relación; o simplemente atender a la tasas de abandono y retención durante diferentes períodos, por ejemplo durante una campaña.

Pero casi todos los estudiosos y expertos coinciden en que los NPS (Net Promoter Score) resultan ser la métrica más efectiva para determinar si estamos acertando o no. Se puede traducir como el índice neto de promotores. Sí, estos son los que mejor pueden dar fe de la experiencia que les damos. Si nos recomiendan, es fácil deducir que habrán tenido una experiencia satisfactoria. De lo contrario, no sólo no lo harán, sino que podrán airear su experiencia negativa, y además hacerlo a través del poderoso amplificador que hoy suponen las redes sociales.

Tampoco es difícil calcular nuestro NPS. Se invita a los clientes a calificar su disposición a recomendar nuestra marca. Sus respuestas consistirán en puntuarnos en una escala de 0 a 10. Pero cuidado, no nos valdrá el clásico cinco para aprobar. A los que nos den una puntuación entre 0 y 6, deberemos considerarlos detractores; los que nos puntúen con 7 u 8 son pasivos, porque debemos interpretar que cambian fácilmente de marca; y los que nos dan un 9 o un 10, esos sí son nuestros verdaderos promotores.

Una vez tenemos las respuestas, podemos establecer nuestro índice neto de promotores. Al porcentaje de éstos le restamos el porcentaje de detractores, y ya tenemos el número mágico -o fatídico-, que puede ir de 100 a -100. ¿Y cuándo es bueno o malo? Normalmente, una muy buena nota sería estar por encima de 50, y por si pasamos de 20 podríamos darnos un aprobado. Pero en este punto, habrá que tener en cuenta al sector. Los hay muy duros, como energía o telecomunicaciones, que suelen tener una amplia legión de detractores. Para estas empresas, estar simplemente en valores positivos puede suponer ya un éxito.

Los NPS, por lo tanto, serían uno de los KPIs más fiables y, dentro de lo que cabe, tangibles para medir la XC que generamos. Otros expertos sugieren aplicar una visión más global y proponen lo que llaman Retorno de Experiencia (ROX). En concreto, fue la consultora PwC la que, en 2019, sugirió analizar en su conjunto las métricas relacionadas con el cliente -como las citadas arriba- poniéndolas en común con las métricas de satisfacción de los empleados y con la evaluación de sus procesos internos. Requiere, por lo tanto, estudiar la conexión entre la cultura de la empresa y los productos y servicios que se ofrecen.

Por lo tanto, más sencillos o complejos, a nuestra disposición tenemos indicadores para guiarnos en la búsqueda de la satisfacción del cliente a través de la experiencia. En cualquier caso, no olvidemos lo importante que siempre es medir, con las herramientas que tengamos a nuestro alcance. Y con honestidad. Antonio Machado, que sepamos, no trató sobre estos asuntos, pero nos invitaba a no perder nunca el contacto con el suelo, porque sólo así tendremos una idea aproximada de nuestra estatura.