Relación con el cliente

La nueva relación con el cliente: de persona a persona

El mundo ha cambiado ante nuestros ojos, en nuestros actos y comportamientos. Estamos aprendiendo a vivir y desenvolvernos en la nueva realidad. La crisis sanitaria y el impacto económico derivados del Covid-19 nos deparan escenarios nuevos, pero también han precipitado otros que se venían anunciando. Habrá cambios que se queden con nosotros, muchas cosas ya no serán como eran. Y el cliente, ¿ya no va a ser lo que era? De entrada, podemos prever que sí. Que nunca se ha ido y, es más, durante este tiempo nos han necesitado más si cabe. Pero también podemos pronosticar que, en algunos aspectos, la relación con el cliente será diferente. Y de algo podemos estar seguros: deberemos cuidarle más que nunca.

Un estudio de la consultora IZO revela que el 25% de los usuarios cree que, tras el impacto del coronavirus, cambiará la relación que mantenía con sus marcas de confianza. Y concluye que serán aquellas que mejor hayan reaccionado a la situación de crisis las que mejorarán su experiencia de cliente. En consecuencia, el 8,9% de los clientes incrementaría su gasto en esas compañías. En efecto, durante el confinamiento y la progresiva vuelta a la normalidad, la relación entre marcas y clientes se ha transformado. Por un lado, por las nuevas prioridades de demanda, tanto de los productos en sí como en la forma de recibirlos; por otro, por la necesidad de seguir ofreciendo esos bienes y servicios en una situación que, más que nueva, a veces ha resultado insólita. Para algunos, en determinadores sectores, puede decirse que se trataba de hacer posible lo imposible.

Cinco reglas para la nueva relación con el cliente

Si tuviéramos que enumerar los detalles que han sido más valorados por los clientes durante este tiempo, cuáles les han reconfortado y vinculado más con sus marcas, podríamos quedarnos con estos cinco:

  • Continuidad del servicio. En plena declaración del estado de alarma, una de las primeras preguntas que se hicieron los usuarios fue si podrían seguir disfrutando de determinados bienes y servicios y cómo iban a poder acceder a ellos. Para las empresas fue prioritario asegurar a sus clientes que iban a poder contar con ellos, y hacerles saber que estaban poniendo todos los medios para no interrumpir su servicio. Cuanto más esencial, más necesaria era esa continuidad y más reconfortante para el cliente la respuesta positiva de las marcas.
  • Empatía y comprensión. La cantidad ha cedido el paso a la calidad, y la eficiencia en la respuesta ha perdido prioridad frente a la cercanía. Más que nunca, el cliente necesita ser entendido y saberse importante. Pierden puntos aquellas compañías que denotan un interés por ganar cuota de mercado aprovechando la situación, y al contrario, los ganan las que ponen por delante a la persona que tienen al otro lado, y hacen por empatizar con su preocupación, su ansiedad o la necesidad, simplemente, de sentirse apreciados.
  • Seguridad. Como en todos los ámbitos de esta nueva vida que hemos tenido que aprender, la seguridad cobra un rol prioritario en toda relación, y no podía ser menos con el cliente. Desde la propia interacción a distancia hasta las condiciones en que se presta el servicio. En todos los pasos del customer journey es necesario generar un marco de total confianza, profilaxis y cumplimiento de todas las normas y recomendaciones.
  • Bienestar del empleado. Son tiempos difíciles para el trabajo, y sin duda, el cliente va a valorar que la marca en la que confía mantiene a sus trabajadores, los cuida y garantiza sus condiciones, tanto laborales como de seguridad. Que les facilita además el trabajo desde casa y medidos tecnológicos para que desempeñen eficientemente su labor, como pueden ser las aplicaciones móviles. Además, el cliente percibe que un empleado satisfecho pondrá a su vez más dedicación en satisfacerle a él.
  • Conciencia social. Durante la pandemia, numerosas empresas han mirado a su alrededor y han visto la necesidad de ayudar a sus comunidades. Bien colaborando en causas solidarias como bancos de alimentos, bien diversificando su producción para atender las necesidades sanitarias -por ejemplo, la fabricación de mascarillas-, o bien cambiando políticas de servicio para facilitar la vida a los ciudadanos -por ejemplo, los editores online que han liberado contenidos que habitualmente ofrecían bajo suscripción. Los clientes lo han valorado y han mejorado significativamente su percepción acerca de estas firmas.

En general, y como apuntábamos más arriba, estas son tendencias que, en muchos casos, ya se venían anunciando. Y lo que han hecho ahora ha sido manifestarse en toda su expresión. Con casi total seguridad, se quedarán y marcarán la nueva relación con el cliente.

Del B2C al B2B

Por otro lado, los parámetros que rigen la nueva relación con el cliente se manifiestan tanto en el B2C como el B2B. Pero también se dan ciertas particularidades en la relación entre empresas. Si ya en las ventas a particulares se ha observado el aplazamiento de las compras de precio elevado o las que no eran esenciales, en el ámbito B2B se han alargado los ciclos de venta. Los departamentos de compra se toman más tiempo en sopesar sus decisiones, y precisan más información. Esta circunstancia no hace sino reforzar la estrategia que ya venían siguiendo muchas empresas, centrada más en las relaciones a largo plazo con sus clientes que en operaciones a corto. En fidelizarlos, más que en conseguir grandes pedidos.

La información y la colaboración ha sido también factores diferenciadores. Javier Baixas, socio responsable de Customer de PwC, cita el ejemplo de compañías como Schneider Electric, FedEx y Philips, que han rediseñado su operativa en torno a los datos de los clientes para estar cerca de sus necesidades. La capacidad de compartir los datos en todos los ámbitos de sus organizaciones les confiere agilidad para responder con rapidez cuando cambian las condiciones del mercado, como ha sucedido durante estos meses. Señala también Baixas que las empresas B2B están poniendo en marcha alianzas con terceros -compartiendo datos de clientes y acometiendo inversiones conjuntas- para crear ecosistemas con los que abrir nuevas líneas de negocio y descubrir oportunidades ganadoras.

Tecnología para mantener la relación 

Asimismo, la tecnología ha sido determinante para mantener la relación entre empresas, no sólo al permitir a los agentes de servicio al cliente trabajar desde cualquier lugar, sino como facilitadores de plataformas que han permitido seguir gestionando la relación en remoto, como los portales para aprovisionamiento y venta. Por no hablar de la inteligencia artificial y las soluciones cloud, que han facilitado la continuidad de los negocios, la optimización de la información que permite tomar decisiones y la combinación entre automatización de tareas y el conocimiento y la creatividad de los equipos.

Y una vez más, hablamos de empatía, de conocer al cliente, escucharle y volcarse más en darle servicio que en venderle sin más. Se trate de consumidores o de empresas, la experiencia de cliente se convierte ahora, más que nunca, una vivencia. En uno de más de los estímulos que venimos recibiendo y que impactan en nuestro propio pulso vital. Y hemos empezado a reconocer, por si no éramos todavía conscientes, que existe un nivel superior a la propia relación entre cliente y proveedor, tienda y comprador, partner y suministrador. Estamos hablando de relaciones de persona a persona. Nuevo o no, esto ya será normal.

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