Momentos de la verdad, momentos para aprender

Hay quien todavía recordará aquel trasnochado anuncio en el que se decía: “en las distancias cortas es donde una colonia de hombre se la juega”. Bien, pues más allá de reclamos varoniles y publicidades desfasadas, en la relación con el cliente sí hay un momento crucial en el que las empresas se la juegan. Son los llamados “momentos de la verdad”. El concepto no es nuevo, data de 1984 y lo creó el consultor sueco Richard Norman en su libro “Service Management”. Desde entonces, le hemos dado muchas vueltas, aunque no ha dejado de tener el mismo sentido. Lo que sí ha cambiado son los escenarios en los que producen esos momentos. Obviamente, en 1984 todo nuestro mundo era offline.

Básicamente, por momentos de la verdad se entiende aquellos que ponen a prueba la virtud de dar respuesta a las expectativas del cliente. De cumplir con lo prometido. De ser coherentes con los mensajes que se le han trasmitido. No obstante, hay también estudiosos que entienden que ese episodio crítico se produce en cada punto de contacto del cliente, ya que éste, en función de la percepción o la atención recibida, decidirá seguir fiel o tomar otros rumbos, previsiblemente hacia otras empresas o marcas.

Según la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente, DEC, “los momentos de la verdad, son momentos que demandan una respuesta acertada a las expectativas de los clientes. Interacciones que comprometen la identidad única de la marca. Alteraciones sensibles en la Onda de Cliente, que requieren de la máxima implicación de las personas, un impulso organizativo a la altura y acciones basadas en una interpretación correcta de la realidad. Son momentos en los que la comunicación importa, e importa mucho”.

Los cuatro momentos de la verdad

Tenemos también teorías como la de Heidi Cohen, autora del blog The Actionable Marketing Guide, quien establece cuatro momentos de la verdad, numerados de 0 a 3. El momento cero sería cuando el cliente potencial siente una necesidad y acude a informarse de qué productos y qué firmas podrán satisfacerla. El primer momento sucede cuando ese cliente se ve cara a cara con el producto que le interesa y con las posibles alternativas, esto es, firmas que lo venden. Llega al segundo cuando el cliente ha comprado y ha comenzado a usar el producto, es entonces cuando valorará si la marca ha cumplido con su promesa y podría ser el primer paso el principio de una buena relación. Y el tercer momento de la verdad es aquel el que el cliente ha quedado satisfecho con el producto -o servicio prestado-, con lo que se convertirá en un fan de la marca y difundirá su satisfacción, mediante del boca a boca o a través de las plataformas sociales.

Bien, lo que nos queda claro es que hay momentos críticos en toda relación con el cliente, y las empresas tienen la misión, primero, de detectarlos; y segundo, de cuidarlos. En cada sector, o en función del tipo de producto o servicio ofrecido, los momentos podrán ser diferentes, y distinta también la intensidad de cada punto de contacto. Y cambian con el tiempo. Según un estudio de Salesforce, el 84% de los clientes consideran que la experiencia proporcionada por una empresa a través de sus canales -marketing, ventas, servicio al cliente…- es tan importante como la calidad del producto o servicio ofrecido. Esto, seguramente, no era así hace diez o quince años.

 ¿Han cambiado los momentos de la verdad en la situación actual?

Y es más que posible que este año, con la situación que nos está tocando vivir, los momentos de la verdad también hayan cambiado. Pensemos en nosotros mismos, cuando entramos a tomar un vino a un bar nuevo, al que nunca habíamos ido. En una circunstancia normal como la que teníamos antes de marzo, hubiéramos valorado el local, la atención del camarero, la oferta de vinos o la tapa que nos ponen. Ahí era donde el establecimiento se la jugaba con nosotros. Pero posiblemente, ahora, prestaremos atención antes que nada a si las mesas guardan la debida distancia, la limpieza de éstas o si a la entrada hay un dispensador de gel sin contacto. Y luego, probaremos lo demás.

Volvamos ahora a los cuatro momentos de Heidi:

Momento cero. La necesidad del cliente bien puede ser distinta ahora a la que tenía normalmente. El acierto podría radicar en anticiparnos a esa necesidad, en detectar lo que la gente puede considerar prioritario en esta insólita situación. Que nos encuentre justo donde nos necesita.

Momento uno. La forma de diferenciarnos puede ser otra. No sólo el precio o las características únicas de lo que ofrecemos. Además, puede valorar la disponibilidad, la inmediatez en el servicio y, por supuesto, las condiciones de seguridad que contemplamos. O si tenemos la facultad de servírselo directamente a su domicilio.

Momento dos. Posiblemente, ahora no se trata sólo de cumplir las expectativas. El cliente podrá necesitar una dosis más de empatía, de familiaridad, y saber que no sólo nos ocupamos, sino que nos preocupamos por él.

Momento tres. Un cliente satisfecho lo será más si la ocasión en que nos encontró fue especial. Algún día la vida volverá a ser como antes, y seguramente recordará durante tiempo que estuvimos ahí.

Momentos para aprender

Son momentos también para aprender. Al final, el cliente de hoy necesita sentirse valorado, comprendido e involucrado. Eso es lo que pensamos en Esker, y de ahí que sean las tres máximas de nuestra estrategia de Experiencia de Cliente. Entendemos que cualquier momento de la verdad tiene que cumplirlas. Y en cualquier situación, por cambiante o particular sea, deberemos pararnos a pensar cómo de verdad podemos valorar, comprender e involucrar al cliente. Así hemos intentado hacerlo durante estos duros meses, en los que no podíamos dejar de atenderles, porque ellos tampoco podían parar. Y tuvimos que adaptarnos para que nada de nosotros, de nuestra tecnología y de nuestro equipo humano, dejara de acompañarlos.

Porque hay quizás otro gran momento de la verdad, que no dependerá tanto de puntos de contacto o de situaciones concretas. Ya en los últimos tiempos, pero con una tendencia claramente acelerada en estos meses, se valora más a las empresas que demuestran una sensibilidad con su entorno y con la realidad que nos rodea. Como asegura Klaus Schwab, presidente del Foro Económico Mundial, “los consumidores de hoy no quieren más y mejores bienes y servicios por un precio razonable. Por el contrario, cada vez más esperan que las empresas contribuyan al bienestar social y al bien común”.

Tomemos nota de estos momentos de la verdad. Los que afianzan la relación con los clientes y los que nos sirven para aprender.