Si queremos conocer al cliente, ¿a dónde vamos sin datos?

Está claro que los datos son el petróleo del siglo XXI. No decimos nada nuevo, más que nada, porque lo venimos oyendo en los últimos tiempos. Lo que pasa es que es absolutamente cierto. No tenemos más que observar la continua obsesión por solicitarnos los nuestros allá donde vamos o por donde navegamos. Se trata del bien más preciado por organizaciones de todo tipo. Son información, y la información es poder.

Pero tampoco lo veamos por el lado dramático o apocalíptico. Las empresas necesitan datos, simplemente, para funcionar, trabajar mejor y tomar mejores decisiones. Y las que viven orientadas al cliente necesitan ganarlo, cuidarlo y mantenerlo. Por eso necesitan conocerlo. Pero es que, además, el cliente exige cada vez más, y no tanto mejores productos y servicios, sino una mejor atención, cuanto más personalizada, mejor. Y lo va a contar más, o con mayor difusión, tanto si su experiencia es buena como si es mala. ¿Cómo satisfacerle? No hay duda: conociéndolo mejor.

Antes, el cliente entraba en la tienda, se iba -habiendo comprado o no- y no dejaba más huella ni información. Si volvía recurrentemente, a lo mejor ya entablábamos relación y sabíamos algo más de él. Con la venta online, las empresas de retail ya se dieron cuenta de que tenían medios para obtener información del usuario que entraba, por dónde, cuánto tiempo pasaba y si convertía (compraba) y qué o cada cuánto tiempo compraba. Así, muchas vieron entonces que tenían un desfase entre los datos de sus clientes físicos y online. Que a veces eran los mismos. Tenían una visión sesgada del cliente, como reconoce Mango en este artículo.

Ahora, como no puede ser de otro modo, las empresas se afanan en recopilar información de los clientes. Esa orientación a datos es si cabe más crítica después de la pandemia, dado que el peso de la interacción online es mucho mayor, incluso combinada o solapada con la física. Pero, cuidado, no es suficiente. Acumular datos y datos en sí puede no aportarnos nada especial. De hecho, el MIT Technology Review avisa de que cada dos años se duplica la cantidad de datos de los consumidores, pero el 99% de los datos nuevos nunca se utilizan ni analizan. Es necesario, por lo tanto, depurar la información. Tener claro, en cada caso, lo que necesitamos saber de nuestros clientes. Los expertos apuntan a que el conocimiento puede agruparse en datos de cuatro tipos: descriptivos, diagnósticos, predictivos y descriptivos.

Naturalmente, tenemos la tecnología para ayudarnos. Según informa la publicación especializada Puro Marketing, el 77% de los directivos de empresas españolas entienden que la inversión en tecnologías de CX es esencial para mejorar la experiencia de usuario. También hace referencia a la consultora Gartner, que estima que, en 2022, dos tercios de todos los proyectos CX que se acometan usarán nuevas tecnologías. En este sentido, las plataformas de atención al cliente (CRM), que ya existen hace tiempo, han recibido un importante impulso cualitativo con la llegada de tecnologías como la Inteligencia Artificial y el Machine Learning.

Pero por avanzada, sofisticada e inteligente que sea, la tecnología no funciona por sí sola. Precisamente es otra de las razones por las que debemos preocuparnos de recoger buenos datos. Son su alimento. O, si volvemos al símil del principio, su combustible. Si queremos que las máquinas aprendan y hagan más, debemos proporcionales buena materia prima. Este artículo de la firma Micro Focus nos propone la siguiente ecuación: buenos datos = datos inteligentes = IA feliz = buen aprendizaje = clientes felices.

Así, y volviendo al artículo de Puro Marketing, las empresas expertas en datos obtienen entre un 30% y un 90% de ventaja en lo que se refiere a métricas referidas a la participación del cliente, ingresos, eficiencia operativa y ahorro de costes. A partir de la mejor información que tienen, están en disposición de mejorar y personalizar sus productos y ofertas. Harvard Business Review estimaba en este artículo que la personalización puede reducir los costes de adquisición en un 50%, aumentar los ingresos entre un 5 y un 15% y mejorar la eficiencia del gasto en marketing entre un 10% y un 30%. Pero cuidado, lo decía en 2015. Seguramente, esos valores han variado al alza en los tiempos que corren.

Lógicamente, habrá que dimensionar bien las políticas y las herramientas de recolección. Por un lado, debemos ser muy cuidadosos con la Ley de Protección de Datos, lo que sin duda ha representado un notable desafío para muchas empresas. Por otro, es primordial acertar con la tecnología. No valdrá cualquier cosa, pero no cualquier negocio va a necesitar una Customer Data Platform (CDP), hoy por hoy la solución más sofisticada y avanzada para recoger, seleccionar y albergar toda la información de diferentes fuentes en un mismo lugar. Dejémonos aconsejar por un proveedor experto y tecnológicamente solvente.

En fin, cuando nos hacen un descuento por nuestro cumpleaños, cuando nos llega una oferta de un bañador justo cuando unos días antes de hacer las maletas para las Bahamas -o unas botas de montaña en vísperas de viajar a los Andes-, nos avisa la DGT del estado de la carretera que vamos a tomar para ir a Santander… es que el petróleo de nuestros datos ha sido bien refinado y utilizado. Pero si saliendo de una conocida tienda, nos llega un mensaje de ese mismo establecimiento con una promoción de lo que acabamos de comprar… es que el petróleo se les ha derramado.

Hoy día, sin datos no vamos a ninguna parte. Pero, como pasa siempre, los buenos son los que valen y lo barato sale caro.