El servicio al cliente post covid: lo que sabemos y lo que tal vez

No nos engañemos, seamos realistas. No sabemos aún todo sobre cómo será el mundo post-covid. Predicciones, análisis y vaticinios los tenemos de todo tipo. Pero hasta que no llegue ese esperado día en el que podamos constatar fehacientemente que esta desdichada pandemia ya es historia, no llegaremos a ver todo lo que hay al otro lado del túnel. Sí podemos estar seguros de algo: el mundo no será igual durante un largo tiempo. Nuestra vida y nuestro trabajo están experimentando cambios, más radicales o más perceptibles, trascendentales o cotidianos, a los que tarde o temprano nos terminaremos acostumbrando, si no nos hemos acostumbrado ya.

Respecto al servicio al cliente de las empresas, diríamos algo parecido. No tenemos todas las cartas de la baraja, aunque sí podemos vislumbrar algunas. Y también tenemos no pocas aproximaciones, más realistas unas, más futuristas otras, optimistas, escépticas… Juan Carlos Alcaide, experto en Customer Experience, señala en el blog de la Asociación DEC hasta 27 tendencias que condicionarán la Experiencia de Cliente en los próximos años, y que van desde la interacción digital por defecto hasta el marketing predictivo, pasando por ideas que cobrarán absoluta vigencia, como el contacto sin tacto o las experiencias comunitarias, incluso algunas que en principio van más allá de la propia XC y, sin embargo, deberán ser tenidas en cuenta, tales como los cambios de valores, la tendencia a lo verde o el enfoque a la salud y el bienestar.

Por su parte, Accenture presenta en un informe cinco nuevas realidades en la experiencia humana que las empresas han de abordar a partir de este escenario derivado por la pandemia. A saber: la erosión de confianza, que hará que ésta sea ahora más importante que nunca; la virtualización del trabajo, el consumo y las relaciones humanas; la orientación a la salud, que deberá ser contemplada en cualquier negocio; el hogar como epicentro de nuestras vidas; y la reinvención de la autoridad derivada de las limitaciones y restricciones. Una vez más, el análisis abarca todos los ámbitos de actuación de las empresas, pero está claro que las relaciones con los clientes son fundamentales para dar respuesta “a lo que nunca fue normal”.

Tenemos también el punto de vista de Ana Buxó, secretaria general de la Asociación CEX, que incide en el papel de la tecnología en esta nueva era del Servicio al Cliente, como multiplicadora de las capacidades humanas. Y se apoya en Gartner para destacar que, en 2022, el 70% de las interacciones de los clientes implicarán tecnologías emergentes como aplicaciones de machine learning, chatbots y mensajería móvil, en comparación con el 15% que había en 2018. Asimismo, debates entre expertos del sector retail ponen de relieve aspectos que adquieren especial relevancia, como las medidas de prevención, el auge del comercio online o la necesaria inversión en inteligencia artificial y análisis de datos.

En fin, tenemos estas y otras muchas pistas. Llegará el momento de constatar qué será y qué no será, qué hábitos se quedarán y cuáles se diluirán, y qué habremos aprendido para siempre. Por nuestra parte, podemos atrevernos a aventurar algunas pautas que se quedarán y determinarán el servicio al cliente en la ansiada era post-covid:

• Más digital que físico. Aunque llegue a ser híbrido y lo presencial vaya recuperando peso tímidamente, el respaldo digital deberá estar siempre ahí. Poco a poco volveremos a las tiendas, a mantener reuniones con nuestros clientes y proveedores, pero seguramente quedarán como la punta del iceberg de nuestra relación. Siempre tendremos la opción de interaccionar virtualmente, y lo más probable es que el grueso de nuestros puntos de contacto y nuestras decisiones se resuelvan en ese entorno.
• Omnicanalidad, ahora sí que sí. Venimos hablando de ella hace tiempo, pero la verdad es que, en general, se realizaba sólo parcialmente. A partir de ahora, esa preponderancia de lo digital supone que el servicio al cliente deberá ser integral y consistente a través de todos los posibles puntos de contacto. Que nos puedan encontrar en cualquier sito, real o virtual, y todos los caminos lleven a nosotros. Además, tenemos aliados impagables para evolucionar hacia este modelo, como son el análisis unificado de datos y la inteligencia artificial.
• Relación estrecha entre front office y back office. La interacción deberá guardar estrecho contacto con las operaciones, lo que el cliente ve con lo que hay debajo para sustentar la relación. Los departamentos administrativos siempre fueron esenciales, pero ahora la tecnología está para potenciar su trabajo, no sólo permitiéndoles ser más eficientes sino también dotándoles de capacidad de acción para alinearse con la estrategia de orientación al cliente de sus empresas.
• Personalización. Esto ya lo decíamos antes de la pandemia, pero es otra de las tendencias que en el mundo post covid se van a acelerar. La confianza que las empresas necesitan ganarse de sus clientes pasa por acercarse más a ellos y ganarse su empatía. A ello ayudará sin duda toda la información que las empresas son capaces de recopilar de cada cliente individual. Pero será imprescindible gestionarla bien, aprovechando su valor potencial y evitando ser o parecer invasivos.
• Automatización de procesos. Las tecnologías de automatización siempre estuvieron para ayudarnos, pero además han sido una de las grandes palancas que han permitido asegurar la continuidad de los negocios en los momentos más duros y restrictivos de la pandemia. Pero, además, el equilibrio entre inteligencia humana y artificial se traduce en procesos más ágiles y seguros, al tiempo que motiva a los empleados, que se sienten más valorados. Todo ello redundará en una mejor atención al cliente.
• Sostenibilidad. Ahora sí que no queda otra opción. Ya no se trata de imagen, de parecer políticamente correctos o de atenerse a regulaciones. Los criterios ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) tienen más de 50 años, pero ahora son ineludibles y diferenciales para todas las empresas, los gobiernos y la sociedad. Los clientes ya no sólo los valoran, sino que los exigen. Si no somos sostenibles a lo largo y a lo ancho de nuestras actuaciones, no seremos.

En fin, han pasado muchas cosas y aún no sabemos todo lo que puede pasar, tanto en lo relativo a la relación con los clientes como en todo lo demás. Sentimos ya cerca la salida de este largo túnel, y estamos todos deseando no sólo volver a una vida y a una actividad plena, sino también desvelar todas las incertidumbres. De momento, mucho de lo que proyectamos en el futuro son hipótesis, pero sí es verdad que tenemos significativas pistas de lo que será y razonables indicios de lo que tal vez. En cualquier caso, descubrir siempre fue uno de los actos más apasionantes y estimulantes de la Humanidad.