Transparencia, más allá del significado

Transparencia se define como la cualidad que tienen algunos objetos o materiales de dejar pasar la luz, de manera que se puede ver a través de ellos: un cristal, el agua, ciertos plásticos… En un sentido más abstracto, se asocia a una conducta positiva de las personas, cuando alguien es sincero, íntegro, verdadero. De hecho, una de las acepciones de la RAE del término transparente es: “claro, evidente, que se comprende sin duda ni ambigüedad”. Por lo tanto, más allá de un concepto físico, hablamos ya de un valor social que transmite, ante todo, confianza.

Pero lo mismo que hablamos de individuos, podemos hablar de organizaciones. La propia CEOE, la principal organización empresarial española, tiene su propia definición de transparencia: “Es la posibilidad de que la información real de una empresa, gobierno u organización pueda ser consultada por los diferentes sujetos afectados por ella, de tal modo que estos pueden tomar decisiones con conocimiento de causa y sin asimetría de información”. Hoy es un denominador común en las declaraciones de intenciones de gobiernos, entidades de todo tipo y empresas. Desde espacios dedicados en sus páginas web hasta menciones recurrentes en los discursos. Otra cosa es aterrizarlo al mundo real. Y si estas organizaciones cumplen realmente con la transparencia que venden y prometen.

Para una empresa, uno de los terrenos de la verdad donde deben ejercer la transparencia es la relación con sus clientes -sin olvidar otros grupos de interés, como inversores y los propios empleados. Los consultores de Gestiona-fácil la definen como una práctica en la cual la empresa proporciona información, tanto positiva como negativa, de sus productos y/o servicios. Y está relacionada con ideas como: claridad, proporcionar información en un lenguaje simple y fácil de entender; honestidad, mostrar la información verdadera sin alterar detalles; y responsabilidad, lo que implica cuidar los intereses de los clientes y responder ante cualquier situación que se presente.

Hoy los clientes, y la sociedad en general, demandan información. Sin embargo, circula más información que nunca, y con ella, una gran cantidad de desinformación. De ahí que las organizaciones, y las empresas en concreto, tengan ahora la obligación de ser más claras y más rigurosas que nunca a la hora de informar a sus clientes. Ya no es una obligación o una exigencia de las leyes. Tampoco bastan ya las campañas de publicidad. La transparencia se impone como una acción voluntaria de la empresa, que debe inculcarla en su cultura y extenderla a todos sus niveles, de la alta dirección a sus salas de máquinas y, por supuesto, los que están delante del cliente.

Tampoco debe confundirse con la reputación, aunque mantenga estrecha vinculación. Según un estudio de Edelman, el 67% de las personas consultadas admiten que la buena imagen de una empresa puede hacer que compren su producto, pero dejarán de comprarlo pronto si no confían en ella. En cambio, el 81% necesitan confiar en su marca. Por su parte, el experto y consultor Tony Delmercado apuntaba en 2017 -no hace tanto tiempo- tres estrategias para mejorar la retención de clientes mediante la transparencia:

• Que las proposiciones de valor sean honestas. No se trata de prometer lo que no vamos a cumplir, porque ello iría en detrimento de la confianza que inspiremos a los clientes. Además, si prometemos demasiadas cosas, podemos llegar a devaluar lo que ofrecemos, y los clientes lo den por hecho sin valorarlo realmente.

• Evitar las ‘cajas negras’. Si no nos gusta que nuestros proveedores nos oculten información de negocio, a nuestros clientes tampoco les gustaría que nosotros hiciéramos lo mismo. Lo ideal es compartir las mismas herramientas y canales de comunicación y seguimiento, a fin de facilitar a todos el acceso a la misma información.

• Reconozcamos cuando algo falla. Pero demostremos que estamos atentos y comprometidos con arreglarlo. Informemos de los pasos que demos y, cuando vean que conseguimos mejoras, la confianza en nosotros se verá aumentada.

Especialmente importante es este último punto en los tiempos que corren. Hace ya más de 20 años que Bill Gates dijo que las malas noticias deben fluir dentro de las organizaciones igual de deprisa que las buenas. Y hoy es necesario que corran también hacia fuera.

Pongamos como ejemplo los actuales problemas de abastecimiento y disponibilidad derivados de los cuellos de botella en las cadenas de suministro. Suponen un verdadero problema, pero también la oportunidad de ser transparentes con los clientes, manteniéndoles permanentemente informados, haciéndoles conscientes de un problema que es tan suyo como nuestro y ofreciéndoles en todo momento posibles alternativas.

Otro ejemplo nos lo ofrece la Cámara de Madrid, y tiene que ver con los aspectos relativos a facturación, formas de pago o resolución de incidencias, que inciden a diario en el servicio al cliente. En este terreno, a veces enfangado, se espera que las empresas ofrezcan sistemas estandarizados a través de los cuales establecer plazos y vías de comunicación que resulten previsibles, fiables y transparentes.

En definitiva, la transparencia es un valor en sí de las personas y de las organizaciones, pero hoy además a éstas se les exige. Y quien tiene que hacerla posible, que fluya hacia dentro y hacia los clientes y grupos de interés, no son otras que las personas. Retomando la definición inicial, pasamos de objetos a hablar de empresas, y la luz que deben dejar pasar es la información.